Pazarlama, yalnızca ihtiyaç yaratmakla ilgilenmez. Aynı zamanda ihtiyaçların hangi sırayla hatırlanacağını, hangi duygularla besleneceğini ve ne zaman susturulmaları gerektiğini de planlar. Bu yüzden günümüzde bireylerin yalnızca ne tüketeceğini değil; ne düşüneceğini, neye tepki vereceğini ve neye kör kalacağını da yöneten bir dikkat mühendisliği içindeyiz. Kitle iletişimi artık sadece bilgi taşımaz; aynı zamanda yönlendirir, şekillendirir ve izole eder. Ve işin en çarpıcı yanı: Bu ayrıştırıcı gücün merkezinde, insanların “eğlence” olarak adlandırdığı araçlar yer alır.
Eğlence ve Toplumsal Kutuplaşma: Futbol
Futbol yalnızca bir spor dalı değildir; toplumsal enerjiyi kanalize etmek için tasarlanmış büyük bir organizasyondur. Taraftarlık, pazarlamanın duygusal bağ kurma kapasitesinin en görünür örneklerinden biridir. Renkler, sloganlar, logolar; hepsi bir markaya, bir kimliğe aidiyet hissi yaratır. Ancak bu aidiyet, toplumsal birliktelik yaratmaz. Tam aksine, kutuplaşmayı körükler. Aynı ekonomik sistemde benzer sorunları yaşayan bireyler, sadece tuttukları takım farklı diye birbirine düşman hale gelir. Pazarlama bu noktada duyguları örgütler. Kitlelerin öfkesini sahaya, sevinçlerini tribüne yönlendirir. Gerçek problemlere yönelmesi gereken enerjiler, rekabetin sürdürülmesine harcanır.
Sinemanın Duygusal Tatmini
Ana akım sinema, sistemle hesaplaşmanın mümkünlüğünü gösteriyor gibi yaparken, aslında duygusal bir boşalma alanı yaratır. Distopyalar, isyan temaları, dünyayı tek başına kurtaran karakterler; hepsi izleyicinin içsel sıkışmışlığını geçici olarak boşaltır. İzleyici sinema salonundan çıktığında “direnmiş” hisseder. Ancak bu his, gerçek hayattaki sorgulamanın önünü tıkar. Reklamcıların iyi bildiği bir kural vardır: Bir ihtiyacı göster ama onu hemen doyuma ulaştır. Sinema da tam olarak bunu yapar. Sorunu gösterir, duyguyu yükseltir ve hayali bir çözümle tatmin yaratır. Sonuç: Boşaltılmış ama pasif kalmış birey.
Sosyal Medyanın Mikro Hedefli İzolasyonu
Sosyal medya bu sistemin en modern aracıdır. Kişiselleştirilmiş içerik akışı, bireyleri birer mikro hedef haline getirir. Herkes kendine hitap eden içerikle oyalanırken, ortak sorunlar konuşulamaz hale gelir. Aynı coğrafyada aynı ekonomik sorunları yaşayan insanlar, algoritmalar nedeniyle birbirlerinden habersiz yaşar. Bu, pazarlama dilinde “segmentasyonun altın çağı”dır. Artık hedef gruplar sadece ürün satın almaz; aynı zamanda hangi konulara duyarlı olacaklarını da bu algoritmalar belirler. Bu da toplumsal dağınıklığın dijital versiyonudur.
Eğlencenin Nörolojik Temeli
İnsan beyni doğası gereği ödül mekanizmasıyla çalışır. Dopamin bu mekanizmanın temel oyuncusudur. Yeni bir şey izlediğimizde, kahkaha attığımızda ya da sosyal medyada etkileşim aldığımızda dopamin salgılanır. Bu da beynin “bir daha isterim” komutunu tetikler. Pazarlama bu dürtüyü çok iyi kullanır. Artık reklamlar ürün değil, duygu satar. “Gülümsemeni geri verecek” bir uygulama ya da “yorgunluğunu unutturacak” bir dizi fragmanı, dopamin vaadinin güncel yüzleridir. Her içerik, küçük bir kaçış noktası sunar. Ancak bu kaçış, aynı zamanda gerçeklikten uzaklaşmadır.
Sistemsel Rahatlık ve Düşünsel Uyuşma
Sistem sorgulayan bireyi değil, rahatlamış tüketiciyi tercih eder. Bu yüzden eğlence, sorunların üstüne gitmek yerine onların etrafında zarifçe dans eder. Kahkahalarla bastırılan öfke, müzikle yumuşatılan yalnızlık, dizilerle örtbas edilen adaletsizlik… Eğlence, dikkatimizin en kolay yönlendirilen alanıdır. Kriz anlarında eğlence içeriğinin artması tesadüf değildir. Savaş, ekonomik çöküş, salgın… Her kriz daha çok içerik, daha çok kampanya ve daha çok izlenme getirir. Çünkü düşünmeye başlayan birey sistem için risktir; ama tüketmeye devam eden birey, güvenli bir müşteridir.
Algoritmalar ve Kontrol Edilen Duyarlılıklar
Bugünün reklamcılığı artık ihtiyacı göstermekten çok, hangi duygunun ne zaman yaşanacağını planlamaya çalışır. Mutluluk da, hüzün de, umut da pazarlanabilir birer duygudur. Ve her biri, içerik ajandaları tarafından zamanlanır. Eğlence içerikleri sayesinde birey yalnızca eğlenmez; aynı zamanda eleştiriyi, birleşmeyi, sorgulamayı da erteler. Her şey bir sonraki bölümden sonra düşünülür.
Frankfurt Okulu ve Kültür Endüstrisinin Bugünü
Adorno ve Horkheimer’ın kültür endüstrisi tanımı bugün fazlasıyla geçerlidir. Popüler kültür, bireyi pasif izleyiciye dönüştürür. Her tüketilen içerik, bir düşünsel uyuşmanın parçası haline gelir. Sistem karşıtı gibi görünen distopyalar bile birer boşalım alanıdır. Gerçek dönüşüm yerine, hissi bir başkaldırı sunar. İzleyici duygusal olarak rahatlar ama harekete geçmez.
Pazarlamanın Sisteme Katkısı
Reklamcılık bu kültür düzeninin yardımcı oyuncusudur. Dizi karakterleriyle işbirliği yapan markalar, hayali olanı gerçekmiş gibi sunar. Gerçeklik algısı buharlaşır. Eleştiri bile pazarlanabilir hale gelir. Asi karakterler, politik şarkılar, sert mesajlar; hepsi trend kategorisine dönüşür. Ve pazarlamacı, bu ironinin ortasında isyan hissini bile paketleyip satmaya devam eder.
Son düzenleme: Haziran 23, 2025
